Stratejiniz Yoksa Pusulanız da Yok
Bir pastane açın. En iyi baklavayı yapın. Sonra düşünün: İnsanlar sizi nasıl bulacak? On sekiz yıldır bu işin içindeyim. Her hafta en az bir işletme sahibiyle konuşuyorum. Dedikleri şu: Sosyal medyada paylaşım yapalım, bir de Google reklamı verelim, bakarız. Bu bir strateji değil. Bu, gözü kara denemek.
Dijital pazarlama stratejisi, paranızı nereye harcayacağınızı ve neden oraya harcayacağınızı bilmektir. On vakanın dokuzunda, plansız başlayan bir işletme altı ay içinde bütçesini boş yere tüketiyor. Üç kuruşluk bütçeyle milyonluk plan yapılmaz. Ama doğru stratejiyle, sınırlı bütçeyle bile koşulları lehinize çevirebilirsiniz.
Hedef Kitlenizi Kağıt Üzerinde Değil, Sokakta Tanıyın
Hedef kitle analizi deyince akıma Excel tabloları geliyor. Yaş aralığı, cinsiyet, gelir düzeyi. Bunlar lazım da, yetmez. Ben müşterilerime şöyle bir soru sorarım: En sadık müşteriniz kim, ne için size geliyor, sizi bıraktığı gün ne kaybeder?
Cevap genelde boş bakışlarla karşılanır. Oysa cevap net değilse, reklam da net olmaz. Hedef kitlenizi bir kişiymiş gibi düşünün. Adı olsun, mesleği olsun, akşam ne yemek yediğini bilin. O kadar iyi tanıyorsanız, ona reklam göstermek israf olmaz.
“Bir müşteriyi tanımak, ona satış yapmaktan daha değerlidir. Çünkü tanıdığınızda satış kendiliğinden gelir.”
Kanalları Seçmek: Her Yerde Olmak Zorunda Değilsiniz
Her kanalda olmak, hiçbir kanalda olmamaktır. İnsan kaynağınız sınırlı, bütçeniz sınırlı, zamanınız sınırlı. Üç kanal seçin, onları mükemmel yapın. Gerisini boşverin.
Kanalları seçerken şu kriterlere bakın:
- Hedef kitleniz nerede vakit geçiriyor? Elli yaş üstü bir kitleye TikTok'ta ulaşmaya çalışmak, havuzda balık tutmaya benzer. Olmaz mı, olur da, çok yorulursunuz.
- Ürününüz hangi kanala uygun? Görmeden alınmayan bir ürün satıyorsanız Instagram ve Pinterest size daha uygun. Karmaşık bir B2B hizmetiniz varsa LinkedIn ve SEO ile başlayın.
- Rakipleriniz nerede değil? Rakiplerinizin hiç bakmadığı bir kanalda birinci olmak, herkesin olduğu yerde ikinci olmaktan iyidir. On vakanın dokuzunda en iyi fırsat, kimsenin bakmadığı yerdedir.
Bütçe Planlaması: Az Parayla Çok İş
Bütçeniz ne kadar? On bin lira mı, yüz bin lira mı? Fark etmez. Önemli olan, bütçenizin yüzde kaçını hangi kanala ayırdığınız değil, her kanaldan ne kazandığınızdır.
Küçük bütçeyle başlayanlar için altın kural: Önce organik, sonra ücretli. SEO ve içerik pazarlamasıyla temel atın. O temel üzerinde hangi anahtar kelimelerin dönüştürdüğünü gördükten sonra reklam bütçesi koyun. Aksi halde reklamda isabet oranınız düşük olur.
Bütçe Dağılımı Nasıl Olmalı?
- Yüzde 40 SEO ve içerik. Uzun vadeli en sağlam yatırım. Bugün yazdığınız bir yazı, iki yıl sonra hâlâ müşteri getirir.
- Yüzde 30 ücretli reklam. Kısa vadede satış getiren kanal. Ama tek başına sürdürülebilir değil.
- Yüzde 20 sosyal medya ve topluluk yönetimi. Marka bilinirliği ve müşteri bağlılığı için.
- Yüzde 10 test ve deneme. Yeni kanalları, yeni kitleleri denemek için ayırın. Tutmazsa bırakın, tutarsa bütçeyi büyütün.
İçerik Üretimi: Süreklilik Her Şeydir
Bir blog yazısı yazdınız, üç kişi okudu. Bıraktınız. İşte stratejilerin öldüğü yer burası. İçerik pazarlaması bir sprint değil, maratondur. İlk altı ayda kimse sizi okumaz. Yedinci aydan itibaren yavaş yavaş büyürsünüz.
İçerik üretirken şu prensiplere sadık kalın:
- Her yazı bir soruyu cevaplasın. İnsanlar Google'a soru sorar. Siz de cevap verin. Bu kadar basit.
- Uzun olsun ama şişirmeyin. Bin kelimelik yazı, üç yüz kelimelik yazıdan daha iyi sıralanır. Ama boş tekrarlarla doldurmayın. Her paragraf bir şey anlatsın.
- Haftada en az bir yayın. Tutarlılık, yetenekten daha önemlidir. Haftada bir yazı, üç haftada bir yazıdan iyidir.
Ölçümleme: Veri Olmayan Yerde Strateji de Olmaz
Dijital pazarlamanın en güzel yanı ölçülebilir olması. Ama çoğu işletme ölçüm yapmıyor. Reklam veriyor, para gidiyor, müşteri geliyor. Ama hangi reklamdan, hangi kanaldan, hangi saatte geldiğini bilmiyor.
Takip etmeniz gereken temel metrikler:
- Dönüşüm oranı. Web sitenize gelen yüz kişiden kaçı size ulaşıyor veya alışveriş yapıyor? Yüzde birden düşükse ya trafik yanlış ya da site kötü.
- Müşteri edinme maliyeti. Bir müşteri kazanmak için kaç lira harcıyorsunuz? Bu rakam, müşterinin size kazandırdığından yüksekse iflasa doğru gidiyorsunuz demektir.
- Organik trafik payı. Toplam trafiğinizin yüzde kaçı Google aramalarından geliyor? Bu oran zamanla artmalı. Artmıyorsa SEO çalışmalarınızda bir sorun var.
- Hemen çıkma oranı. Sitenize girip hemen çıkanların oranı. Yüzde yetmişin üstü sorun işaretidir. Ya içerik vaadiyle sayfa içeriği uyuşmuyor ya da site yavaş.
Rekabet Analizi: Komşunuzu Tanıyın
Rakip analizi deyince herkes rakiplerin web sitesine bakar. Oysa yapmanız gereken rakiplerin ne yapmadığına bakmak. Rakibiniz haftada üç post atıyorsa siz dört atmayın. Onun yapmadığı şeyi yapın. Mesela rakiplerinizin hiçbiri video çekmiyorsa, siz çekin. Hiçbiri müşteri yorumlarına cevap vermiyorsa, siz verin.
Küçük farklar, büyük avantajlar yaratır. Özellikle Türkiye gibi herkesin aynı şeyi yaptığı pazarlarda, farklı olan kazanır.
Sıkça Sorulanlar
Dijital pazarlama stratejisi oluşturmak ne kadar sürer?
İyi bir strateji için bir ila iki haftalık bir çalışma yeterlidir. Ama asıl mesele stratejiyi oluşturmak değil, uygulamada kalmaktır. Stratejinizi üç ayda bir gözden geçirin, altı ayda bir güncelleyin.
Küçük bütçeyle dijital pazarlama yapılır mı?
Yapılır. Ama her şeyi birden yapmaya kalkarsanız olmaz. SEO ile başlayın, içerik üretin, organik kitle oluşturun. Reklamı ancak organik kanallardan neyin işe yaradığını gördükten sonra devreye alın.
Hangi dijital pazarlama kanalı daha etkili?
En etkili kanal diye bir şey yoktur. İş modelinize, hedef kitlenize ve ürününüze göre değişir. Bir avukat için LinkedIn en etkili kanalken, bir takı tasarımcısı için Instagram daha etkilidir. Önce hedef kitlenizi, sonra kanalı seçin.
Dijital pazarlama stratejimi ne sıklıkla güncellemeliyim?
Pazar koşulları, rakipler ve platform algoritmaları sürekli değişir. Bu yüzden stratejinizi en az altı ayda bir güncellemenizi tavsiye ederim. Ama temel hedefleriniz ve marka konumlandırmanız sabit kalsın. Değişen taktikler olsun, strateji olmasın.
Reklamsız dijital pazarlama olur mu?
Olur, hem de çok güzel olur. SEO, içerik pazarlaması, e-posta pazarlaması ve sosyal medya organik erişimiyle para harcamadan da müşteri kazanabilirsiniz. Sadece biraz daha sabırlı olmanız gerekir. Reklam hız kazandırır, ama organik strateji sizi kalıcı yapar.
Dijital pazarlama stratejisi dediğiniz, üç sayfalık bir plan aslında. Ama o üç sayfayı yazmak için on sekiz yıl tecrübe gerekmiyor. Bir akşam oturup düşünerek de yazabilirsiniz. Yeter ki yazın ve uygulayın. Duvara asılı kalan planların kimseye faydası yok. Sokağa çıkın, müşterinizle konuşun, veriye bakın ve denemeye devam edin. Gerisi teferruat.
