Herkes Aynı Şeyi Söylüyorsa, Kimse Sizi Duymaz
Bir pazar araştırması yapın. Hemen her sektörde firmalar birbirinin aynısı cümleler kurar: Müşteri odaklıyız, kaliteli hizmet sunuyoruz, uygun fiyat garantisi veriyoruz. Bunları duyan müşteri ne yapar? Hiçbirini hatırlamaz. Çünkü hepsi aynı. Marka konumlandırma, işte bu kalabalıktan sıyrılma sanatıdır.
On sekiz yıldır markalara danışmanlık yapıyorum. İlk sorum şudur: Müşteriniz sizi üç kelimeyle nasıl anlatır? Cevap rakiplerinizle aynıysa, konumlandırma sorununuz var demektir. İkinci sorum: Müşteriniz sizi bıraktığında ne kaybeder? Bu sorunun cevabı sizin gerçek farkınızdır.
Birinci Yol: Tek Bir Şeyde İyi Olun
Her şeyde iyi olmaya çalışan marka, hiçbir şeyde iyi olamaz. Dünyanın en büyük markalarına bakın. Apple güvenli ve şık teknoloji der. Volvo güvenlik der. Nike azim ve performans der. Bunların hepsi tek bir kavramın etrafında şekillenir.
Sizin markanız neyin teki? Bunu bulmak için şu soruyu cevaplayın: Müşterileriniz size hangi spesifik sorun için geliyor? Cevabı bir cümleye indirgeyebiliyorsanız, doğru yoldasınız. On vakanın dokuzunda, markalar çok şey vaat edip az şey teslim eder. Oysa az şey vaat edip onu kusursuz yapmak, kazanmanın formülüdür.
“Bir marka herkese hitap ediyorsa, aslında hiç kimseye hitap etmiyordur. Konumlandırma, seçim yapma cesaretidir.”
İkinci Yol: Hedef Kitlenizi Daraltın
Daraltmak kaybetmek değildir. Tam tersi, kazanmaktır. Yirmi beş yaş üstü erkek girişimcilere hitap etmek, herkese hitap etmekten iyidir. Çünkü o zaman mesajınız netleşir, reklam maliyetiniz düşer, dönüşüm oranınız artar.
Hedef kitlenizi daraltırken şunlara dikkat edin:
- Demografik değil, psikografik düşünün. Yaş ve gelirden önce, kitlenizin değerleri neler, neyden korkuyor, neyi arzuluyor? Bunu bilirseniz onlarla konuşabilirsiniz.
- Müşteri olmayacakları da belirleyin. Kimi istemediğinizi bilmek, kimi istediğinizi bilmek kadar önemlidir. Size uymayan müşteriyi göndermekten çekinmeyin. Cesur markalar kazanır.
- Bir kişiye yazın. Blog yazınızı, reklam metninizi, sosyal medya paylaşımınızı tek bir kişiye yazıyormuş gibi hazırlayın. O kişi samimiyeti hisseder.
Üçüncü Yol: Rakibin Söylemediğini Söyleyin
Rakiplerinizin web sitesine gidin. Hangi kelimeleri kullanıyorlar? Hangi vaatleri veriyorlar? Bir liste yapın. Sonra o listeyi yırtın atın. Çünkü onlar ne söylüyorsa siz tersini söyleyin demiyorum. Onlar ne söylüyorsa siz farklısını söyleyin.
Bir danışanım vardı, halı yıkama sektöründe. Rakiplerin hepsi en uygun fiyat, en hızlı hizmet, en kaliteli temizlik diyordu. Ona dedim ki: Sen hijyen de. Sertifikalı hijyen temizliği yapıyoruz de. Açıkla. Hastane standartlarında temizlik de. Farklılaştı. Altı ay içinde sektörde bilinen marka oldu.
Dördüncü Yol: Hikayeniz Olsun
İnsanlar özellikleri değil, hikayeleri hatırlar. Markanızın bir hikayesi var mı? Neden kurdunuz, hangi sorunu yaşadınız da bu işe girdiniz, müşterilerinizin hayatında ne değişiyor? Bunlar hikayenizin yapı taşlarıdır.
Hikaye anlatımında şu prensipleri kullanın:
- Gerçek olun. Uydurma hikayeler müşteri kazandırmaz. Yaşanmış bir anı, gerçek bir müşteri deneyimi, samimi bir itiraf. Bunlar güven inşa eder.
- Kahraman müşteriniz olsun. Siz değil. Hikayede siz rehbersiniz, müşteri kahramandır. Müşterinizin sizin sayenizde nasıl bir dönüşüm geçirdiğini anlatın.
- Kısa ve öz anlatın. Uzun hikayeler kimsenin ilgisini çekmez. Bir paragrafta başlayın, gelişin ve bitirin. Gerisi teferruat.
Beşinci Yol: Tutarlı Olun
Konumlandırma stratejinizi belirlediniz. Şimdi en zor kısım geliyor: Her yerde aynı şeyi söylemek. Web sitenizde, sosyal medyada, reklamda, e-posta imzanızda, vitrininizde. Aynı mesajı, aynı dili, aynı duruşu koruyun.
Tutarsızlık markanızın en büyük düşmanıdır. Bir gün ciddi, ertesi gün komik bir dil kullanırsanız müşteriniz hangi kimliğinize güveneceğini bilemez. Tutarlılık markaya duyulan güvenin temelidir. On seferden dokuzunda, mesajını değiştiren marka müşteri kaybeder.
Dijitalde Konumlandırma Neden Farklı?
Dijital dünyada konumlandırma daha da kritiktir. Çünkü fiziksel bir mağazanız yoksa, insanlar sizi sadece ekrandan tanır. Ekranda gördükleri ilk beş saniye içinde sizin hakkınızda bir karar verirler. O beş saniyede ne mesaj veriyorsanız, markanız odur.
Dijitalde konumlandırma yaparken şu üç unsuru unutmayın: Görsel kimlik, ses tonu ve vaat. Bu üçü her platformda aynı olmalı. Instagram'da başka, web sitenizde başka bir dil kullanıyorsanız, konumlandırmanız zayıftır.
Sıkça Sorulanlar
Marka konumlandırma ile marka kimliği aynı şey mi?
Hayır, farklı şeyler. Marka kimliği, logonuz, renginiz, fontunuz gibi görsel unsurlardır. Marka konumlandırma ise zihinsel bir yerdir. Müşterinizin kafasında markanızın hangi kategoriye ait olduğu ve hangi ihtiyacı karşıladığıdır.
Konumlandırmamı değiştirmek istiyorum, ne yapmalıyım?
Konumlandırma değişikliği büyük bir karardır. Bir gecede yapılmaz. Önce mevcut müşterilerinizle konuşun, yeni konumlandırmanın onlar için bir anlam ifade edip etmediğini test edin. Küçük bir grupla başlayın, geri bildirim alın, sonra büyütün. Mevcut müşterilerinizi kaybetmeden yeni bir kitleye açılmak istiyorsanız, geçiş sürecini iyi yönetin.
Küçük işletmeler de marka konumlandırması yapmalı mı?
Kesinlikle evet. Hatta büyük şirketlerden daha çok ihtiyaçları var. Çünkü küçük işletmelerin bütçesi sınırlıdır ve her lirayı doğru yere harcamak zorundadırlar. Net bir konumlandırma olmadan atılan her reklam, isabet oranı düşük bir ok gibidir.
Konumlandırmamı nasıl test ederim?
En basit yöntem: Beş kişiye markanızı üç kelimeyle anlatmalarını isteyin. Hepsi aynı üç kelimeyi söylüyorsa, konumlandırmanız net demektir. Farklı kelimeler söylüyorlarsa, mesajınızda sorun var. Daha ileri test için küçük bir reklam bütçesi ayırın, iki farklı mesajı test edin, hangisi daha çok tıklanıyor ve dönüşüm alıyor görün.
Marka konumlandırma bir kere yapılıp bitirilecek bir iş değildir. Pazar değişir, rakipler değişir, müşteri beklentileri değişir. Ama markanızın özü değişmez. O özü bulduysanız, gerisi teferruat. Benim en sevdiğim markalar, yıllar geçse de aynı duruşu koruyanlardır. Tutarlı olun, sabırlı olun ve en önemlisi kendiniz olun. Çünkü taklit edilen markalar unutulur, ama orijinal olanlar hatırlanır.
